Código ESOMAR

Introducción
ESOMAR publicó el primer Código para la Práctica de la Investigación Social y de Mercados en 1948. En los siguientes años, diversos organismos nacionales publicaron sus propios códigos. En 1976, ESOMAR e ICC – que disponía de un código similar derivado de su Código de Conducta de Marketing y Publicidad Global – decidieron que era preferible tener un código internacional único. El año siguiente se publicó el Código conjunto ICC/ESOMAR. Este código de 1977 fue revisado y actualizado en 1986, en 1994 y, más recientemente, en 2007. Más de 60 asociaciones en más de 50 países lo han adoptado y aprobado.

Objeto y alcance
Este Código ha sido concebido como marco para la autorregulación de aquellos involucrados en la investigación de mercados, opinión y social y en el análisis de datos. Establece estándares esenciales de conducta ética y profesional destinados a mantener la confianza del público en la investigación, a la vez que se requiere el cumplimiento estricto de cualquier legislación aplicable a nivel regional, nacional o local, y de los códigos de conducta sectoriales/profesionales que puedan establecer estándares más estrictos. Garantiza que los investigadores y analistas que empleen fuentes de datos tanto tradicionales como nuevas continúen cumpliendo sus responsabilidades sociales, éticas y profesionales con los individuos cuyos datos utilizan en la investigación y con los clientes y organizaciones en las que trabajan. También garantiza el derecho del investigador para buscar, recibir y difundir información tal como se contempla en el artículo 19 del Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos de Naciones Unidas. Este Código es de aplicación a la investigación en todo el mundo. La aceptación y cumplimiento del Código es obligatoria para los miembros de ESOMAR y para los miembros de otras asociaciones de investigación que lo han adoptado.

Interpretación
Este Código debe aplicarse no sólo respetando la letra sino también el espíritu del mismo. Debe ser considerado conjuntamente con otros códigos y guías, principios e interpretaciones relevantes de ICC y ESOMAR destinadas a aplicar el Código en el contexto de métodos y usos específicos de la investigación. Estos y otros documentos similares están disponibles en www.iccwbo.org y en www.esomar.org. A lo largo de este documento se utiliza la palabra “debe” para identificar requisitos obligatorios, es decir, un principio o práctica que los investigadores están obligados a seguir. La palabra “debería” se utiliza cuando se describe una implementación y denota una práctica recomendada.

Definiciones
Para el propósito de este Código los siguientes términos tienen este significado específico:
Actividad ajena a la investigación se define como cualquier acción directa tomada hacia un individuo cuyos datos personales hayan sido recogidos o analizados con la intención de cambiar su actitud, opinión o actuación.
Análisis de datos se define como el proceso de examinar conjuntos de datos para determinar patrones ocultos, correlaciones desconocidas, tendencias, preferencias y cualquier otra información útil a los propósitos de la investigación.
Aviso de privacidad (en ocasiones expresado como política de privacidad) se define como un resumen publicado de las prácticas relativas a privacidad de una organización que describen la manera en que dicha organización recoge, utiliza, comunica y gestiona los datos personales.
Cliente se define como cualquier persona u organización que solicita, encarga o suscribe total o parcialmente un proyecto de investigación.
Consentimiento se define como la indicación libre e informada de una persona que acepta la recogida y tratamiento de sus datos de carácter personal.
Datos personales (en ocasiones expresado como información de identificación personal) se define como cualquier información relativa a una persona física que pueda usarse para identificar a un individuo, por ejemplo por referencia con identificadores directos (tal como son el nombre, una ubicación geográfica específica, un número de teléfono, una imagen, un sonido o una grabación de vídeo) o de forma indirecta por referencia a las características físicas, psicológicas, mentales, económicas, culturales o sociales de un individuo.
Datos primarios se define como datos recogidos por un investigador de o sobre un individuo con objeto de una investigación.
Datos secundarios se define como los datos recogidos para otra finalidad y posteriormente empleados en una investigación.
Investigación, que incluye todo tipo de investigación de mercados, opinión y social y el análisis de datos, se define como la recopilación e interpretación sistemática de información sobre personas u organizaciones. Utiliza métodos estadísticos y analíticos y técnicas de las ciencias sociales aplicadas, conductuales y de tratamiento de datos para obtener percepciones o aportar elementos de apoyo a la toma de decisiones por parte de los proveedores de bienes y servicios, organismos gubernamentales, organizaciones sin ánimo de lucro y el público en general.
Investigador se define como cualquier persona u organización que lleva a cabo una investigación o actúa como consultor en la misma, incluyendo aquellas personas que trabajan en la organización del cliente y cualquier subcontratista empleado.
Niños se define como individuos para quienes debe obtenerse el permiso parental o de un adulto responsable para participar en una investigación. La definición de la edad de un niño varía sustancialmente y está determinada por la legislación y los códigos de auto-regulación nacionales. En ausencia de una definición nacional, se define a un niño como persona de 12 años o menos y a un “adolescente” como de 13 a 17 años.
Perjuicio se define como un perjuicio tangible y material (como puede ser una lesión física o una pérdida financiera), perjuicio intangible o moral (como puede ser un daño a la reputación o clientela), o una intrusión excesiva en la vida privada, incluyendo mensajes de marketing personalizados no solicitados.
Personas vulnerables se define como personas que puedan tener limitada su capacidad de tomar decisiones voluntarias e informadas, incluyendo a aquéllos con dificultades cognitivas o
incapacidades de comunicación. Recogida pasiva de datos se define como la recogida de datos personales mediante observación, medición o grabación de los comportamientos o acciones de un individuo. Titular de los datos se define como cualquier individuo cuyos datos personales son utilizados en una investigación.

Principios Fundamentales
Este Código está basado en tres principios fundamentales que han caracterizado a la investigación de mercados, opinión y social a lo largo de su historia. Estos principios suponen la interpretación de base para la aplicación de los artículos que componen el Código: 1. Cuando se recogen datos personales de los titulares de los datos con propósitos de investigación, los investigadores deben ser transparentes en relación a la información que se proponen recoger, el propósito de su recogida, a quién se comunicará y de qué manera. 2. Los investigadores deben asegurarse de que los datos personales utilizados en una investigación están debidamente protegidos frente a accesos no autorizados y no serán revelados sin el consentimiento del titular del dato. 3. Los investigadores observarán una conducta ética y no harán nada que pudiera dañar a un titular de los datos o perjudicar la reputación de la investigación de mercados, opinión y social.